Wal-Mart
- Tại sao Wal-Mart lại nhìn nhận việc mở rộng hoạt
động ra thị trường quốc tế là một phần thiết yếu của chiến lược?
- Wal-Mart
đã làm gì để giúp công ty đạt được thành công ở Canada và châu Mỹ La tinh?
Tại sao Wal-Mart lại không đạt được thành công tương tự ở châu Âu?
- Wal-Mart nên hoặc không nên làm gì để giúp đảm bảo
rằng công ty đạt được thành công ở Trung Quốc và Ấn Độ?
1. Tại sao?
Là hiện thân của trình độ dịch vụ cao cấp, quản lý
hàng tồn kho chắc chắn, và những sự tiết kiệm trong thu mua hàng hoá, Wal-Mart
đã vượt trội hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh và trở thành công ty thống trị
trong ngành công nghiệp bán lẻ nước Mỹ. Wal – Mart nhìn nhận việc mở rộng hoạt động thị trường quốc
tế là một phần thiết yếu của chiến lược:
-
Sau khi mở rộng nhanh chóng trong thập niên 80 và thập niên
90, Wal-Mart phải đối mặt với những sự giới
hạn về tăng trưởng trong thị trường trong nước, thị trường bão hòa. Doanh
nghiệp hướng ra thị trường bên ngoài với mục đích tìm kiếm thêm cơ hội, tận dụng
nguồn lực còn dư thừa.
-
Mức độ hấp dẫn của thị trường
quốc tế:
các thị trường như Nam Mỹ, Trung Quốc, Ấn Độ những nơi có dân số đông, nhu cầu
mua sắm lớn là nơi lý tưởng để phát triển ngành công nghiệp bán lẻ, bên cạnh
các thị trường phát triển như Châu Âu,
Canada cũng đầy hứa hẹn bởi nhu cầu mua sắm ở đây là khá ổn định.
-
Tại các thị trường quốc tế,
doanh nghiệp có thể phát huy được lợi thế so sánh, nguồn lực sẵn có ví dụ như
lợi thế về giá, sự đa dạng về chủng loại hàng hóa, chất lượng dịch vụ, lợi thế
về nguồn vốn lớn.
-
Tiếp cận các nguồn lực nước
ngoài:Wal-Mart
mở rộng hoạt động ra thị trường quốc tế nhằm tiếp cận các nguồn lực mà trong nước
không có sẵn hoặc đắt đỏ hơn(ví dụ như: nguồn nhân lực, nhà cung cấp với giá rẻ,
tài nguyên thiên nhiên ở nước được đầu tư,…).
-
Xu thế toàn cầu hóa thúc đẩy
việc tham gia thị trường quốc tế của các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp tại
các nước phát triển như Wal – Mart.
-
2. Wal-Mart đã làm gì để giúp công
ty đạt được thành công ở Canada và châu Mỹ La tinh? Tại sao Wal-Mart lại không
đạt được thành công tương tự ở châu Âu?
a. Chiến lược
thâm nhập thị trường Nam Mỹ
Đối với cửa
hàng quốc tế đầu tiên khai trương vào năm 1991 tại thành phố Mexico, công ty đã
áp dụng liên doanh 50-50.
Hình thức thâm nhập này giúp Wal-Mart quản lý những sự
khác biệt đáng kể về văn hóa và thu nhập giữa Hoa Kỳ và Mexico. Đối tác Mexico,
tổ hợp bán lẻ Cifra, đã cung cấp những kiến thức chuyên môn về hoạt động tại thị
trường Mexico và một nền tảng cho sự hiểu biết về hoạt động kinh doanh bán lẻ tại
quốc gia này.
Khi nhảy vào
Brazil năm 1996, Wal-Mart tận dụng kinh nghiệm của mình ở Mexico để có một vị
thế đa số trong liên doanh 60-40 với một nhà bán lẻ địa phương
Khi công ty tiếp tục lấn sang Argentina, nó đã thực hiện
điều đó trên cơ sở sở hữu toàn bộ. Sau khi đạt được kinh nghiệm với các đối
tác, vào năm 1997, Wal-Mart mở rộng hơn ở Mexico bằng việc mua lại số cổ phần
kiểm soát trong Cifra, và đổi tên nó vào năm 2000 thành Wal-Martde Mexico S.A.
de C.V. Đến năm 2008, Wal-Mart đã điều hành 1.045 cửa hàng ở Mexico, chiếm hơn
một nửa tổng doanh số bán hàng siêu thị ở Mexico.
Áp dụng
linh động các hoạt động của Wall-mart tại các thị trường khác nhau, phù hợp với
thực tiễn từng vùng.
Ví dụ:
Ở
Mexico city Wall-mart xây dựng những chuyến xe bus con thoi đón đưa khách hàng
ngay tại cửa vì người dân ở đây chr yếu dung phương tiện xe bus.
b. Chiến lược
thâm nhập thị trường Canada
Thực hiện chiến
lược thâm nhập thị trường bằng hình thức mua lại thay vì phát triển các hoạt
động bán lẻ đầu tiên của mình từ con số không, như đã làm tại các thị trường
châu Mỹ Lating và Châu Á. Tại những thị trường lớn này luôn tồn tại những đối
thủ rất manh mẽ đang cố thủ sẽ ngăn cản triển vọng có được nhiều khách hàng
then chốt của Wal-Mart nếu chỉ duy nhất bằng cách thông qua sự tăng trưởng nội
bộ. vì vậy hình thức thâm nhập này sẽ giúp Wal-mart hạn chế bớt những khó khăn
ban đầu và tận dụng được cả kinh nghiệm lẫn cơ sở hạ tầng vật chất và cả tiếng
tăm có sẵn của những doanh nghiệp được mua lại này. Như tại thị trường Canada
Công ty đã gia nhập thị trường bằng việc mua lại 122 cửa hàng Woolco vào năm
1994. Wal-Mart nhanh chóng tái cơ cấu lại các cơ sở kinh doanh thua lỗ tại
Canada, áp dụng rất nhiều các thông lệ kinh doanh đã từng mang lại thành công ở
nước Mỹ. Đội ngũ nhân viên ở Mỹ được đưa đến để
trợ giúp cho quá trình chuyển đổi, và chỉ trong vòng hai năm hoạt động,
các cơ sở kinh doanh tại Canada đã có lãi. 305 cửa hàng của công ty chiếm đến
hơn 35 phần trăm thị trường bán lẻ bách hóa và chiết khấu của Canada.
c. Nguyên nhân
thất bại ở thị trường châu Âu của Wall-mart
- Sự thiếu am hiểu về cơ sở hạ tầng châu Âu, như việc
mua lại hai công ty Đức có trụ sở tại những
thành phố khác nhau trong vòng một năm.
- Những rào cản về ngôn ngữ, như ở Đức có quá nhiều vị
trí quản lý người Mỹ thiếu những kỹ năng ngôn ngữ Đức
- Những khác biệt về thông lệ kinh doanh, văn hóa kinh
doanh.
Những khách hàng Đức, thường tự mình đóng gói hàng hóa, không
quen với phong cách Mỹ là nhân viên gói hàng cho khách.
Hay việc Wal-Mart
nghiêm cấm các mối quan hệ tình cảm giữa giám sát viên và nhân viên cấp dưới,đã
bị phản đối bởi một số người Đức, và một vụ kiện của một người lao động đã buộc
công ty phải loại bỏ sự ngăn cấm đó.
Ngay cả phương châm
"luôn bán giá rẻ" của Wal-Mart gặp phải sự chống đối từ các đối thủ cạnh
tranh và những tổ chức điều tiết pháp lý.
Wal-Mart còn gây ra những
thách thức với các thông lệ bán lẻ hiện hành liên quan đến giờ giấc làm việc.
Luật pháp yêu cầu các cửa hàng phải đóng cửa lúc 8:00 tối các ngày thường và 4
giờ chiều vào ngày thứ Bảy và nghỉ vào ngày Chủ nhật. Để đáp lại, các cửa hàng
của Wal-Mart mở cửa từ 7 giờ sáng, sớm hơn hai tiếng so với hầu hết các đối thủ
cạnh tranh. Những thay đổi này gây ra sự phản đối kịch liệt từ đối thủ cạnh
tranh nhỏ hơn và các nghiệp đoàn lao động.
3. Wal-Mart nên hoặc không nên làm
gì để giúp đảm bảo rằng công ty đạt được thành công ở Trung Quốc và Ấn Độ?
Trung Quốc:
Tìm hiểu kỹ thói quen, phong cách tiêu dùng của khách hàng đối
với những mặt hàng mình định bán
ví dụ như một số các vật dụng
gia đình được bầy bán tại các cửa hàng Wal-Mart Mỹ thì lại không được bầy bán
trong các cửa hàng của Trung Quốc. Theo lời của chủ tịch Wal-Mart Trung Quốc thì "Danh sách mua sắm
của họ không phong phú như của chúng tôi
Xây
dựng mối quan hệ với các cơ quan chính phủ trung ương và địa phương cũng như với
các cộng đồng địa phương
Tình trạng quan liêu, tham nhũng, và sự chậm trễ kéo
dài trong quá trình phê duyệt đã chứng tỏ là ngày càng trầm trọng thêm. Công ty
đã học được cách “luồn lách” thông qua các hành động như mời các quan chức
Trung Quốc đến thăm trụ sở của Wal-Mart ở Hoa Kỳ, hỗ trợ tổ chức từ thiện địa
phương, và thậm chí xây dựng một trường học cho cộng đồng địa phương.
Xây
dựng các chiến lược về giá cả hợp lý
Ông chủ tịch của
Wal-Mart Quốc Tế cho hay: " Giá cả đã từng là một vấn đề, nhưng luôn có
người bán rẻ hơn bạn. Một người trẻ trung luôn mỉm cười và nói, “Tôi có thể
giúp gì cho bạn?” mới là phần quan trọng. Bạn sẽ không có được điều đó tại hầu
hết các nơi trên đất nước này. Trong hai năm qua, Wal-Mart đã học được khá nhiều
về cách thức phục vụ khách hàng Trung Quốc và sự phấn khích của chúng tôi về việc
mở rộng hoạt động tại thị trường này và tại châu Á thì chưa bao giờ mạnh mẽ hơn
so với lúc này”.
Ấn Độ
Phải
học cách xoay xở đối phó với các đảng phái chính trị, nạn quan liêuvà cơ sở hạ
tầng nghèo nàn:
khai thác tiềm năng của Ấn Độ có thể là một thách thức
lớn, các đảng phái chính trị có tư tưởng bảo hộ và chống tư bản cao độ, hệ thống
đường bộ tồi tệ, mất điện thường xuyên, những khó khăn trong việc mua được những
lô đất thích hợp, và việc thiếu những hệ thống phân phối thỏa đáng và những hệ
thống kho lạnh lưu giữ hàng hoá, cũng như các vấn đề đáng quan tâm khác nữa.
Tìm
hiểu kỹ văn hóa, thói quen tiêu dung
Ấn Độ là một nước
có nền văn hóa đa dạng, với 18 ngôn ngữ chính thức, 6.000 đẳng cấp và tiểu đẳng
cấp, và ở mỗi khu vực khác nhau lại có nền văn hóa tiêu dùng khác nhau. Cần nhận
thấy rằng những chuỗi cửa hàng bán lẻ mới của Ấn độ, như Provogue và Shoppers'
Stop, đã bắt đầu xuất hiện, và quan điểm chủ nghĩa dân tộc có thể gây ra nhiều
điều ngạc nhiên cho nỗ lực mở rộng của các công ty nước ngoài như Wal-Mart.
Xây
dựng một nền tảng bằng cách thiết lập mối quan hệ với các nhà cung cấp, nhà
phân phối, và người tiêu dùng Ấn Độ
năm 2007,
Wal-Mart thành lập Bharti Wal-Mart, một liên doanh 50-50 với Sharti
Enterprises, một doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực viễn thông di động. Cửa
hàng đầu tiên của liên doanh khai trương năm 2008 với mục tiêu có thêm được từ
10 đến 15 cửa hàng nữa vào năm 2014.
Hiểu rõ được những động lực chính trị
và thị trường và khai thác các bài học đã có được từ quá trình thâm nhập vào các thị trường mới nổi khác để
đạt được thành công khi thị trường Ấn Độ mở ra.